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    如何打造有銷售力的品牌文化

    2007-11-28 15:35:03 責任編輯: 張彬彬 瀏覽數:

    可口可樂的成功在于為消費者提供了一個有豐富文化內涵的品牌而不是冷冰冰的產品。同時,它的過人之處,把美國人的精神、美國人的生活方式揉進了品牌文化,通過長期不懈的演繹,與時俱進的整合傳播,滲透全球,長盛不...

    如何打造有銷售力的品牌文化

        可口可樂的成功在于為消費者提供了一個有豐富文化內涵的品牌而不是冷冰冰的產品。同時,它的過人之處,把美國人的精神、美國人的生活方式揉進了品牌文化,通過長期不懈的演繹,與時俱進的整合傳播,滲透全球,長盛不衰??煽诳蓸方o我們的最大的啟示就是把品牌文化變成了人們生活中的一部分。如果一個品牌成為某種文化的象征或者在生活中形成習慣的時候,那么它的傳播力、影響力和銷售力是無法估量的,并且這個品牌就將與它所代表的文化共浮沉,可見品牌文化的魅力是多么吸引人!那么,如何打造有銷售力的品牌文化呢?
      首先,我們要了解品牌文化的特征?! ?
      品牌的文化蘊涵越豐富,與人們的思想、情感越密切,它就越具有魅力,那么,品牌文化有哪些特征呢?筆者認為主要有如下三個顯著特征:  
      (1)品牌文化是由消費需求決定的  
      品牌文化雖由企業組織實施,但由消費者需求決定,不是生產主導而是消費主導,換句話來說,就是消費者認同你的文化,并產生購買行動;同時,品牌文化隨著消費者的需求的變化而不斷地變化,因而品牌文化也要與時俱進,不斷創新。比如,青島海爾的管理文化中執行的“兩個**印”文化,就是讓在工作中犯錯誤的員工,踩在“兩個**印”上,當著同事的面前檢討,以致達到少犯錯誤,提高生產質量,同時教育員工的目的;但隨著海爾集團走向國際化,在美國的工廠里,“兩個**印”文化就遇到了麻煩,當著同事的面前檢討自己,美國人認為他的自尊受到傷害,違反了人權,使“兩個**印”的做法無法執行,如何處理呢?海爾集團調整了它的做法,讓在工作中表現突出的員工,站在“兩個**印”上介紹自己成功的經驗,激勵同事把工作做的最好,并且提高了生產效率,通過改變后,得到許多美國員工的歡迎,從而使海爾集團文化更好地執行下去。因此,隨著不同文化人群的需求的變化,品牌文化也要不斷地調整與創新,這樣,品牌文化才有更大的生命力?! ?
      (2)品牌文化可以實現多方面的認同  
        企業文化由企業內部單個認同,一般是通過“價值觀——凝聚力——生產力”的單一模式;品牌文化則是著眼于建造過程中的多方面關系的協調,從而達到社會各個消費領域、消費層次的多方面認同,通過多方面的“文化共鳴——認同品牌——認購產品”的多邊模式,即通過“文化力”拉動“銷售力”,促進“產品力”,實現企業持續性發展。
        (3)品牌文化是有價值的  
      如果把企業文化比作是樹的根的話,那么品牌文化就是果。企業文化追求的是內部效應,而品牌文化追求的更多是外部效應,它是品牌價值的集中體現,也是品牌的無形資產,而品牌價值的累積是通過品牌文化來實現的,同時,品牌價值也是很脆弱的,一旦得不到消費者的認同,很容易產生羊群效應,造成品牌資產的嚴重流失。
      其次,消費者體驗品牌文化的過程是循序漸進的。它主要分四個方面進行,每一個方面的主要訴求和方法都是不同的,因而制定的傳播策略也是不同的,它主要分為如下四個階段:  
      (1)產品屬性階段  
      對于中國許多企業來說,還處在產品階段,生存是它們的首先要考慮的問題,企業文化建設更多偏重于內部,由于缺少資金,看到的更多是掛在墻上的理念和口號等,根本沒有執行到位,造成了企業文化資源的浪費。如果把企業文化的元素執行到生產、管理中去,并且把它規范化,同時慢慢地變成員工的自覺行為,就可以控制產品質量,提高生產效益;如果把文化元素融合在產品的包裝上,形成自己獨特的個性,就很容易產生差異性,實現產品區隔,品牌文化的魅力就突顯出來,因此,產品包裝的設計和企業文化融合起來,是產品屬性階段同消費者有效溝通的重要的組成部分。比如,海爾文化中的“17小時因經理人的建議從設計到生產出冰箱”的故事,以及“砸冰箱”的事件,都令人津津樂道,這也是企業文化傳播的有用題材。還有可口可樂公司產品的包裝經常推陳出新,它始終給你一種“歡樂、自由”的感覺,不斷地演繹著它的品牌文化,不斷地給品牌資產做加法,它是值得我們學習的榜樣。
        (2)感官體驗階段
        如果企業文化“內功”練好了,那么,就要通過廣告提升品牌文化的號召力,讓消費者更多去體驗,以致產生共鳴,促進產品銷售。目前,中國絕大部分企業的品牌文化建設還處于產品屬性階段,只有部分企業上升到消費者感官體驗階段。最近只要打開電視,隨便調到哪個頻道,映入眼簾的最多的是品牌文化廣告,其中大部分又是煙草行業的品牌企業。無論是利群集團的“讓心靈去旅行”、黃山集團的“山高云談”,還是白沙集團的“我心飛翔”,紅塔集團的“山高人為峰”等等,它們的品牌文化傳播都屬于這個階段。
        (3)價值主張階段 
      當消費者認同品牌文化和親身體驗了產品之后,為了進一步提升感官層面,并與價值主張和諧地統一起來,品牌文化還需進一步加強與消費者的有效溝通,使之成為主導消費層的價值觀,建立起長期的品牌忠誠消費群,并讓它們認同品牌的價值觀就是自己的代表。比如,奔馳汽車就是身份和地位的象征,深得有錢人的喜愛;在香煙品牌里,555代表著紳士的風度,七星代表著日本人的唯美精神,縱觀中國的香煙品牌,又有誰能承載中華民族主流文化呢?
        (4)生活習慣階段  
      通過對品牌文化的核心價值的不斷地演繹,再加上時間的積累,讓品牌的價值觀沉積在忠誠的消費者的腦海里,以品牌為榮,并自發地購買該品牌,逐步成為它們生活中的必需品或者是某某文化象征時,品牌將會所向無敵,這是品牌文化追求的最高境界。比如,可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”,麥當勞的“漢堡包文化”代表著美國中產階級的餐飲文化,萬寶路體現著美國西部牛仔的開拓精神,它們通過長時間的不斷地演繹著它們的品牌文化,并在人們的生活中沉積,形成了生活習慣,再加上它們根據不同的文化和背景,不斷地創新,使之風靡全球。難怪可口可樂公司總裁,敢說出“如果可口可樂工廠火燒掉,明天世界上的銀行就會上門來”的狂言,可見品牌文化深入到生活的魅力!   第三、品牌經營者以哲學的高度去經營和管理品牌文化?! ?
      事實上,品牌競爭的核心就是品牌文化的競爭,而文化的核心是哲學;當前,我們看到的品牌文化的競爭仍是表象,其實質就是競爭企業之間品牌哲學境界的較量,就像“思想走多遠就能走多遠”廣告語一樣,因而,品牌經營者哲學的修煉也是十分重要的,那么,如何去經營好文化呢?主要從如下的幾個方面進行:  
      (1)只有深刻了解文化,才能更好的經營文化  
      品牌經營者應該不斷豐富自身的文化知識,特別是要提高對于語言文字的感悟,正如白沙集團文化所提倡的“精于此道,以此為生”的職業化語境一樣,做到“專、精、深”。再比如,白沙集團以“和”文化作為它的品牌元素,生產出“和”牌香煙,但要給它內涵,就必須深入研究中國五千多年的“和合精神”,并結合當今主流文化和企業的實際情況,提煉出“和”文化的精髓,發揮創造力,不斷地創新,按照文化的發展趨勢,把“文化力”轉變為“生產力”,才能夠促進企業持續性發展?! ?
      (2)要把成功的文化元素注入給品牌 
      當然,不能僅以適用于產品的廣告學、營銷學的視角來看品牌經營,而應將品牌上升到文化的高端和核心,即以品牌哲學去解剖、分析和整合,并把成功的文化元素注入給品牌,這樣才有可能創新出較好的理論指導品牌經營與實踐。比如,麥當勞公司的“漢堡包”產品,就融合了美國餐飲文化,通過不斷地打造麥當勞叔叔的形象和故事,演繹著它的品牌文化。
      目前,看看中國許多企業的品牌經營實踐,不難發現我們的品牌理論已經明顯落后于品牌實踐,而品牌理論研究的一個最大問題乃在于,品牌研究者們的哲學底蘊普遍不夠,對品牌的研究基本上仍停留在西方廣告學和營銷學的層面,同時,許多企業家不尊重品牌人才的專業性,更談不上重視品牌人才的培養了,是很不利于品牌文化的建設的。
        (3)經營文化的實質就是從文化中找到傳播點來為產品銷售服務 
      我們應避免落入“文化”的陷阱,畢竟,文化是一種藝術,用僅有美感是難以成為人們消費產品的理由,人們是不會拿藝術當面包的。比如,富亞涂料策劃的“喝涂料”事件,其目的是為了突出產品無毒、環保,如果它把這故事融進企業文化里,作為告訴客戶的有力支持點,那么它的說服力是很強的。
      因此,只有把文化的元素融合在產品或者品牌個性中去,換句話來說,就是把文化作為載體,挖掘支持點,結合產品屬性或者是服務特點,并且給消費者帶來的利益點統一起來,同時找到傳播點來為產品銷售服務,不斷地傳播和演繹品牌文化,這樣才能把文化的價值真正體現出來?! ?
      總之,打造有銷售力的品牌文化,并不是一件簡單的事情,它是錯綜復雜的智慧創造過程,只有對文化的深入研究,并將其上升到品牌哲學的高度,利用哲學這個超級理論武器去解剖、分析、整合和創新,才有可能創造出品牌經營實踐的品牌理論,更好地服務品牌企業,我們作為品牌的工作者,更應該責無旁貸,為品牌文化的建設而努力!

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